Mados parduotuvių ateitis: išnykimo ir išlikimo scenarijai
Robotų valdomas virtualus pasaulis. Vizualių patirčių ir eksperimentų laboratorijos-muziejai. Nedideli butikai, kasdien keičiantys savo išvaizdą ir turinį tartum chameleonai. Tai – tik keletas scenarijų, kuriais bandoma apibrėžti galimą (angl. Brick-and-mortar) drabužių parduotuvių evoliuciją.
Niekas negali paneigti tokių erdvių pranašumo – galimybės ateiti, pačiam paliesti, pamatyti, pasimatuoti, pajusti mados namų istoriją gyvai. Vis dėlto akivaizdu, kad vien šių aspektų nebeužtenka tam, kad klientas pravertų parduotuvės duris.
Bandyti ir klysti
Tikriausiai dar niekada nebuvo tiek daug mįslių užmenančių metų kaip šie – kolektyvinė sąmonė nuolatos maitinama keisčiausiais, netikėčiausiais, kartais net groteskiškais ateities scenarijais, o straipsnių antraštės mirga veiksmažodžiais, bylojančiais apie ekstremalius pokyčius: „keisti“, „sugriauti“, „suardyti“, „paneigti“...
Tai būdinga daugiau ar mažiau visoms gyvenimo sferoms, kurių naują veidą formuoja sparčiai besikeičiančios technologijos, tačiau mados industrija tam ypač jautri. Ji keičiasi sparčiau, negu galima numatyti, o laiko sėkmingai prisitaikyti ir išnaudoti naujausių technologijų privalumus yra mažiau, negu norėtųsi. Milžiniškų pokyčių vėjų galima pajusti visose grandyse – nuo mados savaičių organizavimo (ar dabartinis formatas aktualus? Ar moterų ir vyrų kolekcijos turėtų būti atskirtos?) iki žurnalų leidybos (išaugęs ketvirtinių ar pusmetinių žurnalų, primenančių albumus ir aukštos kokybės knygas, populiarumas) ir naujų apsipirkinėjimo bei atsiskaitymo būdų.
Kompanijos, bandydamos perprasti pirkėjų elgseną ir prisitaikyti prie jų poreikių, neturi kitos išeities, kaip viską išbandyti ir įsitikinti, ar siūlomos alternatyvos veikia. Pavyzdžiui, daug susidomėjimo sulaukęs „pamatyk dabar, įsigyk dabar“ (see now, buy now) formatas ir jo sėkmė vertinama gana vidutiniškai ir abejojama, kad jis visuotinai prigis. Dauguma mados industrijos vardų – tiek pradedančių dizainerių, tiek stambiųjų verslo rinkos žaidėjų – vis dėlto lieka prie senojo formato.
Sritis, kelianti bene daugiausia iššūkių ir problemų, yra parduotuvių ateitis. Nors šiuo metu internetinė prekyba vis dar sudaro mažesnį procentą, nesunku nuspėti, kad greitu laiku tai gali kardinaliai pasikeisti. Ar XXI a. mados pirkėjas, kuris apsipirkinėja net-a-porter.com, matchesfashion.com, asos.com ar farfetch.com elektroninėse parduotuvėse, dar turi laiko ir noro užsukti į parduotuvę ir peržiūrėti ne virtualaus pasaulio lentynas? Taip, tačiau tam būtinos inovacijos. Norint priimti tinkamus sprendimus bandant išsaugoti parduotuvių patrauklumą ir aktualumą, neišvengiamai teks rizikuoti, bandyti ir tikriausiai klysti.
Unikali patirtis
Ši diskusija anaiptol nėra nauja, tačiau vis dar vengiama radikalių pokyčių. Svarbiausias uždavinys reformuojant parduotuves – suteikti klientui tokios patirties, kurios pirmiausia nebūtų galima gauti vien per internetinę platformą, kuri pasakotų prekės ženklo istoriją ir suteiktų jam naują dimensiją bei panaikintų visus esamos apsipirkimo sistemos nepatogumus ir pasiūlytų inovatyvių sprendimų, viliosiančių pirkėjus juos išbandyti realiame pasaulyje. Pavyzdžiui, puse lūpų kalbama, kad ateityje stumdymąsi prie matavimosi kabinų gali pakeisti virtualiosios realybės akiniai.
Mados pasaulis taip pat gali imti pavyzdį iš visai kito tipo parduotuvių (pavyzdžiui, target.com arba amazon.com) ir diegti interaktyvesnę, žaismingesnę sistemą, siūlyti įvairias programas, pritaikytas būtent mados pirkėjui, pavyzdžiui, stendus, demonstruojančius, kaip galima tarpusavyje suderinti skirtingus ženklo kūrinius.
Dizainerė Rebecca Minkoff savo butike Niujorke, Soho rajone, siūlo klientėms užeiti į persirengimo kabinas, kuriose galima rasti RFID technologija sukurtų veidrodžių: jie atpažįsta dėvimą drabužį ir automatiškai pateikia pasiūlymus, ką prie jo galima derinti.
Jau ne kartą šia tema kalbintas internetinio mados tinklo farfetch.com generalinis direktorius José Nevesas įsitikinęs, kad parduotuvės išliks svarbiausia apsipirkinėjimo vieta. Jo manymu, žmogiškumo elementas išliks be galo svarbus, tačiau esminiai pokyčiai yra būtini. Technologijos ir naujausi išradimai turi padėti aptarnauti klientą, suteikti jam maksimaliai patogią ir malonią apsipirkinėjimo patirtį – į prekės ženklo egzistavimą offline ir online plotmėse jis žvelgia ne kaip į dvi atskiras ir viena kitai prieštaraujančias realybes, o kaip į vientisą darinį, kuriame viena papildo kitą. Jau anksčiau aptartų žmogiškųjų parduotuvių elementų – galimybės pasimatuoti, personalo skiriamo dėmesio, suteikiamos informacijos – anaiptol nepakanka norint atspindėti prekės ženklo viziją. Tai gali padėti padaryti išskirtinis parduotuvių suplanavimas, kvapą gniaužiančios ekspozicijos, parodos – aukščiausio lygio vizualus istorijos pasakojimas (angl. story-telling). Ar tai radikalus scenarijus?
Prabangos parduotuvės liks įdomios ir aktualios tik tada, jeigu taps savotišku muziejumi, kuriame prekės ženklo paveldas padės suvilioti nusipirkti jų siūlomų daiktų ir jie tą pačią dieną bus pristatomi į namus – svarbiausia čia turės būti kūrybinė dimensija, unikali vizualinė ir jutiminė patirtis, o kūriniai liktų antrame plane.
Žinoma, ne mažiau svarbūs techniniai iššūkiai. Ne paslaptis, kad siekiant nuspėti pirkėjų poreikius ir išanalizuoti įpročius pasitelkiami algoritmai, dirbtinis intelektas, analitinės sistemos. Nors šios technologijos dar neįvaldytos, jos gali padėti išspręsti sezoninio neatitikimo problemas, suderinti specifinių produktų paklausos ir pasiūlos santykį, numatyti, kas bus aktualu ir reikalinga ateinančiais mėnesiais. Nereikėtų nuvertinti ir žmogiškųjų išteklių svarbos – didžiosios kompanijos samdo kaip niekada daug antropologų, sociologų ir net filosofų, tiriančių tikslines rinkas ir galinčių nuspėti klientų elgseną tais atvejais, kai algoritmai yra bejėgiai.
Daugiau galimybių, daugiau sąmoningumo
Savo mados ženklo D. Efect studiją atidariusi lietuvių dizainerė Eglė Žiemytė nė neabejoja, kad mados butikai neišnyks. Kūrėja neslepia, kad ilgą laiką atidaryti nuosavą parduotuvę Lietuvoje buvo kiek baisu, tačiau žengti šį žingsnį paskatino ne tik jos pačios noras sukurti prekės ženklo viziją atspindinčią erdvę, būti arčiau pirkėjų, užmegzti su jais tiesioginį ryšį, bet ir pačių klientų palaikymas. „Matėme, kad tas poreikis yra. Klientai visada klausdavo mūsų, kur galėtų pasimatuoti drabužius, kodėl neturime savo vietos...“ – sako Eglė. Ji priduria, kad sunkiausia buvo surasti tam tinkamą ir širdžiai mielą vietą. ,,Pasirinkome Senamiestį, nes norėjome kontrastingos erdvės, kurioje modernaus interjero elementai pintųsi su senovinėmis detalėmis, o to tikrai nebūtų įmanoma pamatyti dideliame prekybos centre. Man labai norėjosi turėti savą, neįpareigojančią, atvirą erdvę, kurioje jaustųsi tam tikri eklektikos, stilingos „maišalynės“ elementai“, – aiškina dizainerė.
Eglė juokiasi, kad iš pradžių į kūrybinę aplinką Užupyje, kurioje ir įsikūrė D. Efect studija, žiūrėjo gana skeptiškai, tačiau po kurio laiko nusprendė prisijaukinti nedidelę erdvę. Galutinai padėjo apsispręsti faktas, kad dar nė neįkurtos parduotuvės duris varstė smalsūs turistai ir domėjosi, ką čia bus galima rasti. „Priėmiau tai kaip ženklą“, – šypsosi pašnekovė ir priduria, kad klientus užeiti į vidų vilioja atvertos senamiestietiškos charakteringos žydros durys, kurių tiesiog neįmanoma nepastebėti. Esamas studijos variantas dar ne visai atitinka Eglės viziją, ateityje ji norėtų matyti daugiau meno kūrinių, įdomių detalių, kurios dar geriau atspindėtų prekės ženklo dvasią. ,,Noriu žūtbūt išvengti didelės, šaltos, erdvios vietos jausmo. Man patinka laisva aplinka“, – sako ji.
Eglės manymu, visi pranašaujami pasikeitimai, palengvinsiantys apsipirkimą, tik į naudą. „Žinoma, gali pasirodyti, kad tas pirkimas yra brukamas absoliučiai kiekviename žingsnyje, tačiau ir dabar taip yra“, – samprotauja ji. Kita vertus, E. Žiemytės nuomone, atsiveriant šitiek galimybių ir pasirinkimų, pirkėjas darosi šiek tiek sąmoningesnis. „Mano nuomone, keičiasi pirkėjų mąstymas. Jie tampa išrankesni, labiau apsvarsto savo pasirinkimus“, – įsitikinusi ji. Pati Eglė neslepia esanti išranki ir tai lemia jos apsipirkimo įpročius – jeigu negali rasti mėgstamo ženklo ar modelio parduotuvėje, ieško interneto puslapiuose arba užsienyje.
E. Žiemytės patirtis įrodo, kad apčiuopiamas artimas ryšys su prekės ženklu pirkėjams yra svarbus – svarbesnis nei galėtų pasirodyti. Būtent dėl šios priežasties net visiškai jauni ženklai, pradėję nuo virtualiosios erdvės, susigundo atverti nors ir nedidelę, tačiau savo erdvę. Pavyzdžiui, viena įtakingiausių mados tinklaraštininkių ir verslininkių laikoma italė Chiara Ferragni, įkūrusi savo mados liniją Chiara Ferragni Collection, pirmiausia nusprendė pristatyti laikinąsias (angl. pop-up) parduotuves, o jų sėkmė paskatino ją žengti kitą žingsnį – 2017 m. Ch. Ferragni atidarė pirmąją nuolatinę parduotuvę Milane. Planuojama, kad per ateinančius kelerius metus mados parduotuvių žemėlapis visame pasaulyje pasipildys mažiausiai dviem dešimtimis naujų jos parduotuvių. Ambicija? Suteikti prekės ženklui įtaigią ir patrauklią fizinę dimensiją. Ar to pakaks, pamatysime. Tačiau jos ambicija kone geriausiai ir tiksliausiai atspindi, kuria kryptimi turėtų dirbti norintys išlaikyti savo parduotuves mados versle kūrėjai.
Pagr. nuotrauka - „Louis Vuitton“ parduotuvės vitrina ("L'Officiel Mada" redakcijos archyvo nuotr.)
